jueves, 7 de enero de 2016

Las consecuencias económicas del exceso de confianza (1)

Esta es la primera parte de la versión en español de mi artículo de diciembre en Mapping Ignorance.

gym

Como cada año, considero una oferta para apuntarme a un gimnasio y la acepto tras un exceso de confianza que me hace creer que iré regularmente, aunque al final no lo haga. En otras palabras, estoy sobrevalorando el contrato ofertado. Lo contrario también es posible. Por ejemplo, puedo infravalorar un seguro para coches porque infravaloro la posibilidad de acabar rellenando un parte de accidente. El exceso de confianza puede tomar varias formas. Una de ellas es el excesivo optimismo, como cuando sobreestimamos nuestra capacidad para comprometernos a la hora de cumplir una tarea (como la de ir al gimnasio) o para prestar atención a los numerosos detalles de un contrato (p.e., saber el saldo de nuestra cuenta corriente en todo momento para evitar cargos por descubiertos). Incluso si no estamos sesgados en estimar el uso medio de un servicio, podemos estar sesgados en estimar su varianza. Esta ilusión de precisión es una segunda forma de exceso de confianza.

Los psicólogos han documentado el exceso de confianza durante décadas, pero aquí estaremos interesados más específicamente en el exceso de confianza de un consumidor en el mercado, y para eso debemos ir más allá de la anécdota y examinar los trabajos de investigación más recientes. Grubb (2015) [1] revisa los estudios de campo y experimentos de laboratorio en este tema y encuentra que, efectivamente, los consumidores mostramos de manera sistemática un exceso de confianza. Más aún, los estudios muestran que este exceso de confianza no desaparece fácilmente. Algunos trabajos encuentran que un aprendizaje con las sugerencias adecuadas puede mitigar el exceso de confianza, pero también que las empresas no tienen incentivo a proveer este tipo de aprendizaje. En esta línea, los experimentos de laboratorio muestran que las sugerencias que los clientes reciben en la práctica es inefectiva, mientras que los estudios de campo muestran que el aprendizaje no es suficiente para evitar errores (p.e., las elecciones mejoran demasiado lentamente o las lecciones recibidas se olvidan). Tras estas consideraciones, Grubb (2015) [1] examina las tres cuestiones siguientes.

1. Qué harán las empresas para explotar el exceso de confianza de los clientes.

Una estrategia de las empresas para aprovecharse del exceso de confianza de los clientes es reducir los pagos fijos iniciales e incrementar el precio por uso cuando los clientes infraestiman el consumo. Por ejemplo, supongamos que un consumidor paga una cuota de 2€ y 1€ por unidad de consumo. Si usa dos unidades acabará pagando 4€ (dos de la cuota y uno por cada unidad), pero si se equivoca y piensa que usará solo una unidad, creerá que pagará solo 3€. En estas condiciones, si la empresa cambia su política de precios y deja de cobrar cuota, pero sube a 3€ el precio de cada unidad, el consumidor esperará pagar 3€, igual que antes, pero en realidad acabará pagando 6€. Cuando el consumidor sobreestima es uso, el incentivo es el contrario: subir la cuota y disminuir el precio por uso.

Un importante refinamiento de la estrategia anterior es la tarifa en tres partes (una cuota fija, un precio nulo o muy bajo para las primeras unidades y un precio más alto para las siguientes). Sin embargo este tipo de tarifas es también compatible con una política de discriminación de precios (que carga un precio medio distinto a distintos tipos de consumidores) con consumidores no sesgados en su confianza. Se necesita un análisis cuidadoso para discriminar entre las dos hipótesis. Grubb (2009) [2] estudia justamente este problema y encuentra que los patrones de consumo observados son inconsistentes con la hipótesis de discriminación de precios y que están mejor explicados por la hipótesis del exceso de confianza.

Uno de los aspectos más importantes de esta compleja estrategia de precios es que sobrevive incluso en mercados muy competitivos. Para entender esto, considérese el siguiente ejemplo. Unos servicios de telefonía móvil tienen un coste fijo de 40€ y unos costes marginales de 10 céntimos por minuto. Los consumidores valoran el servicio en 45 céntimos por minuto hasta un punto de saciedad (que puede ser 100, 400 o 700 minutos, con iguales probabilidades), pero en un exceso de confianza creen que el punto se saciedad es 400. Si los precios son iguales a los costes (como sería el caso en un mercado competitivo y, por tanto, eficiente) cada consumidor espera de este servicio un beneficio de 400x(0,45-0,10) – 40 = 100€ (el término 0,45-0,10 es la diferencia entre el valor del minuto para el consumidor y el coste). Sin embargo esta situación no puede ser un equilibrio: una empresa puede ofrecer un contrato con una cuota de 60€, 400 minutos gratis y 45 céntimos por minuto de ahí en adelante. De esta manera el consumidor espera tener un beneficio de 400x0,45 - 60 = €120, pero en realidad tendrá solo 75€ (100x0,45 + 2/3x(400-100)x0,45 +1/3x(0,45-0,45) - 60), mientras que la empresa ganará 25€ más.

Referencias:

1. Grubb, M.D. 2015. Overconfident consumers in the marketplace. Journal of Economic Perspectives 29(4), 9–36. 

2. Grubb, M.D. 2009. Selling to overconfident consumers. American Economic Review 99(5), 1770–1807.

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